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中国邮轮市场的客源分散,国际大型邮轮公司将船布局到中国沿海118黑白图库,需要借助中国本地的旅游分销渠道。拥有涉外旅游资质的旅行社不甘心仅仅作为渠道商赚取每个游客的票务佣金,还想从游客的整个旅游环节中获得更多收入。由此,逐步形成了船上体验+岸上观光的组合式旅游产品。

1、中国邮轮的市场博弈

旅行社通过包船或者切舱的方式从邮轮公司的手中获得舱位,并预先支付相应船票的批发总价。至于总价到底是多少,依赖邮轮公司与旅行社根据市场行情的不断博弈。供大于求的市场情况下,旅行社会压低包船的总价,并通过自己的分销渠道把这些舱位卖出去。卖舱位的过程中,根据自身的预判以及同类竞争者公布的价格,来确定不同时期出发的航次船票价格。如果市场反馈良好,就可以适当加价。如果市场反馈冷淡,就适当降低价格。当距离开航日仅剩半个月的时候,如果舱位剩余还比较多,这时候旅行社就可能以非常低的价格甩舱,以尽量增加收入或者减少损失。邮轮公司在跟旅行社签订合同的时候,也会有相应的载客率要求,因为越多的乘客对船公司来讲意味着更多的船上消费。旅行社为了尽量多地增加收入或者减少损失,在市场低迷的时候一定会甩舱。甩舱价所吸引的游客,其消费能力一般相对较弱,对船公司所期望的船上消费贡献其实并不很强。与此同时,甩舱则会让其后的航次面临非常尴尬的局面,消费者会采取持币观望的策略,以等待甩舱价出现时才下单。由此,形成了价格越来越走低以及订单越来越接近出发日的情况。长此以往,会对邮轮旅游产品在消费者的心中形成一个思维定势:这并非是相对高端的旅游产品,而是大众化的旅游产品。大众化的旅游产品卖不出价格,反过来又推动邮轮公司减少服务环节和服务品质以降低成本,由此形成了一种恶性的负反馈局面。

旅行社抓住现阶段大多数中国人出国机会少以及炫耀性消费的心理,将这些用低价拉上船的客人的岸上服务以一定的价格卖给旅游目的地的地接旅行社。地接旅行社并不额外收取岸上观光的服务费,而是通过游客在当地的旅游消费来弥补地接社的收入。由此,地接社接待游客的主要目的是岸上消费,这会推动其服务的主要形态从观光和体验向购物转变。购物固然能够满足部分人群的旅游诉求,但岸上观光很大程度被岸上购物所取代的情况下,游客很难对目的地有更为深入的感知,相应的客户满意度就很难保证了。游客“免费”获得了岸上观光的机会,但他们可能并不满意,因为“免费”并不是真的免费,所谓“羊毛出在羊身上”,这些费用都隐含在了他们购物的商品价格之中。

邮轮旅游产品是一种差异化显著和可替代性很大的产品,产品品质的降低很难吸引可支配收入较高的那些中国人,他们有机会在全球范围内寻找适合他们消费特征的邮轮产品,或者其他旅游产品,中国邮轮市场就这样在产业生态链失衡的情况下进入到了一种发展的瓶颈期。这两年中国邮轮市场增长率放缓乃至负增长,就是因为产业生态链失衡造成的。

图1 中国邮轮运营模式

2、价格形成机制分析

邮轮公司。邮轮产品本质上是一种垄断竞争的旅游产品,其垄断性来源于其相对于其他旅游产品具有很大的差异性,每家旅游公司的旅游产品也各具特色,由此产生了不同邮轮公司产品的差异性,这些差异性决定了其产品具有一定的垄断属性,毕竟全天下只有一家公司叫皇家加勒比邮轮公司(或者其他邮轮公司)。另一方面,这些差异性又不是很显著,不同邮轮公司产品具有可替代性,邮轮产品与其他旅游产品也存在可替代关系,因此邮轮产品又是具有竞争属性很强的产品。国际上邮轮公司形成了五大品牌,分别是嘉年华、皇家加勒比、诺唯真、地中海和云顶香港这几大品牌,但市场价格并非由他们主导,还要看市场的供需关系。船舶可以在全世界范围内调动,这是邮轮公司的主导权。而在某一个具体市场上,其市场价格还是由供需关系决定。邮轮公司可以把舱位全部卖给一家有实力的旅行社(包舱),以建立长期稳定的合作关系。也可以把舱位分别卖给多家旅行社(切舱),以形成旅行社之间的相互竞争关系。邮轮公司卖给旅行社的船票批发价是市场博弈的结果,会对下一期价格博弈产生影响。

旅行社也并非价格的完全接受者,会根据市场行情跟邮轮公司谈出一个能够赚钱的价格。如果没能赚到钱,其损失可能在下一期价格博弈中获得弥补,可能是更低的包船价格,或者是专项的补贴政策。中国市场的发展并不成熟,邮轮公司与旅行社签好的包船合同很多时候并不能如约履行,旅行社可能会因为市场的异动而撕毁合同或者要求邮轮公司的补贴。某些邮轮公司就是看到了这样的纷乱的市场博弈而不胜其烦,而离开这个市场的。从根本上来讲,中国的旅行社很少有长远目标,在邮轮产业的介入和运行过程中,也没有长远战略规划和明确目标,因而常常陷入短期利益的追逐中,从而产生因市场波动而生的多次博弈成本,让相应的邮轮公司难以忍受。这样的市场格局也是可以理解的,毕竟万事开头难,总要有这样的市场乱象来教育每个市场参与者,让那些没有长远眼光的市场主体离开这个市场,让相关的规则逐步建立,由此就会形成一个市场交易成本较低的健康发展的市场。

图2 中国邮轮市场的价格形成机制

旅行社能够收取地接社的人头费,取决于游客岸上观光的购物消费量,也取决于免税店物品的价格。在价格信息不够透明的情况下,免税店可能在部分商品上定高价,进而使得地接社能够获得较高的返点。旅行社在得知地接社的收益情况下,可以跟地接社商量一个大家都可以接受的人头费。

地方政府的补贴,来源于各城市之间的竞争。过去各城市之间集装箱吞吐量之争,导致了不少无效运输产生的集装箱运输量增长,还导致的吞吐量数据造假的情况。在邮轮产业逐步发育的过程中,地方政府发现邮轮产业对城市形象的巨大宣传效应,因而制定了较为激进的发展目标。为了完成较高的游客吞吐量目标,曾经用在集装箱吞吐量上的补贴转移到了邮轮出入境游客量上。要产生更多的游客量,一方面要吸引邮轮公司把该城市118黑白图库作为始发港或母港,另一方面要鼓励旅行社通过营销吸引游客上船。因此,地方政府的补贴对象主要是这两类主体,当然还包括118黑白图库公司以及口岸等。补贴的额度参照其他城市的补贴额度,并且还会有地方政府通过母港运营公司的渠道来补贴邮轮公司和旅行社。母港运营公司可以通过邮轮母港产生的地价升值和城市综合体的运营而获得回报。

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谢燮
谢燮,交通运输部水运科学研究院经济政策与发展战略研究中心研究员,北京大学政府管理学院区域经济学博士学位。在水运战略、水运政策、2018香港马会资料大全服务业、邮轮经济等方面具有较深研究积累,专注探索水运长远发展趋势与水运变革。参与《公路水路交通由传统产业向现代服务业转型战略研究》并获得中国公路学会一等奖,参与《长江黄金水道对沿江经济社会的贡献研究》并获得中国航海科技奖二等奖,参与《公路水路交通节能减排监测与考核体系研究》并获得中国公路学会三等奖,在水运类报刊杂志发表论文数十篇,出版专著二部,参与编著三部。

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