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(图片来源于星旅远洋公众号)

邮轮公司要带给游客非凡的体验,一方面要在服务游客的过程中不断探索,还需要学点行为设计学。大众行为有其规律,掌握这些规律才能够使自己所推出的产品和服务更为有的放矢,更容易抓住客户的心。这里给出《行为设计学——打造峰值体验》带给我们的三个启示,并将其延伸到邮轮产品的设计上。

1、峰终定律

心理学中有一个说法叫峰终定律。意思是,一段经历最让人印象深刻的是它的峰值瞬间(最好和最坏的体验)和结束的瞬间。至于总时间长度以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。

如果把这样的心理学理论用在邮轮上,就会采取与以往不同的策略。目前,乘坐中国118黑白图库出发的邮轮有两个痛点,第一是游客登离船的等待时间过长,第二是游客岸上观光的体验不好。因此,邮轮公司首先要消除给游客产生不好印象的这两个痛点。也就是说,邮轮公司应该首先从填平低谷着手消除让人难以忘怀的负面体验。如果游客整个行程都还满意,就是在下船的过程中因为等待生了一肚子气,如何让其还有再次乘坐邮轮的愿望?其次,还应该打造令人印象深刻的巅峰体验,让不同人群都能够在船上找到属于自己的巅峰体验。不是要让所有的环节都无可挑剔和无懈可击,而是在平常和平凡中,在行程的某一时刻给人超出预期的非凡体验。欧洲人对足球的痴迷,就在于在进失球的时候带给人的极大心理冲击。在邮轮上,为不同消费群体找到至少一次难以忘怀的体验,邮轮的体验管理就做好了。孩子可以在繁复刺激的水滑道中找到极致的体验,年轻人在船上的嗨点在什么地方?没有酒精是不是也会有嗨点?不花钱是不是也能找到嗨点?花了钱是不是嗨点更多更高?

2、打造峰值时刻的4个因素

打造用户难忘的峰值瞬间有4个因素。第1个因素是欣喜及制造惊喜,给对方超乎寻常的感受,制造欣喜有三个方法:提升感官享受,增加刺激性和打破脚本;第2个因素是认知,既让人获得一个洞见,意识到自己的潜能或者不能;第3个因素是荣耀,来自任何里程碑的胜利,来自关键时刻表现出的勇气;第4个因素是连接,即和他人联系在一起的感觉,共享美好和痛苦时刻。很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,一起体会过痛苦,这个团队的凝聚力会特别强。中国人说好关系是“一起扛过枪,一起同过窗…”,这是有道理的。

船上的欣喜时刻有哪些?是不同于以往的服务员笑脸相迎,是第二次上船服务员能够叫上你的名字,是过生日的时候服务员送上蛋糕并唱生日歌。这些已经是邮轮公司惯常使用的手段。还能带来惊喜的元素是打破脚本,也就是不走寻常路。相声之所以能够引人发笑,源于:情理之中,预料之外。在邮轮上,也要创造这样一种不按常理出牌的情景,定能提升客户的体验。

船上的认知时刻有哪些?船上会有一些讲课和分享,让人们在休闲娱乐之余还会有新的认知。对于中老年人来讲,养生类节目的收视率非常高,在邮轮上能不能也打造这样的空间,让这群人也能够获得健康新认知?进而为养生健康类产品的售卖提供渠道。

船上的荣耀时刻有哪些?中国人喜欢拍照,也喜欢炫耀。跟船长合影拍照具有炫耀的属性。还能够找到怎样的场景,能够满足中国人的荣耀时刻?这需要深入挖掘。

船上的连接时刻有哪些?邮轮上的家庭出行比较流行,家庭合影就是这样的连接时刻。能否创造一些弥合家庭裂痕、修复家庭关系的一些活动呢?对于团队出行,为他们构建共同攻克的任务,给他们创造这样的空间,一定会深化他们之间的连接。对于船上的同学会,能不能创造和再现一场20年前的课堂?

3、零投诉是不是目标?

在《行为设计学》这本书中提出,领导者往往在一心一意的打造零投诉的服务,而不是打造让人满意而叹服的服务。与此不同的是,魔术城堡酒店的管理者却致力于进攻,他们不会试着把一切都做到尽善尽美,但是在打造让客户铭记于心的时刻上,他们却做的让人无话可说。一位为航空公司服务打7分的消费者,在接下来一年中用于机票的花费大约为2200美元,与之相对,因为打了4分的消费者只会花费800美元,而对于物流快递行业来说,打7分和打4分的消费者则分别会花费57美元和24美元。

由此,对于邮轮上的游客,不是去探求最高的服务满意度,不是对那些服务不满意的客户下大力气,而是要在那些服务满意度打高分的客户身上下注,让他们有更高更好的体验,这也就是邮轮公司对回头客特别对待的原因。邮轮公司不是要一视同仁的对待所有客户,而是要像航空公司一样,对VIP客户更加用心,因为这些人才是良好口碑和利润的增长来源。

4、颠覆预期

《行为设计学》中讲到一个很贴心的案例:一个小男孩和家人度假归来,惊觉自己心爱的玩具长颈鹿乔西被遗忘在丽思卡顿酒店。眼看着一场小小的家庭危机就要爆发,父亲马上安慰孩子道:“乔西只是还在度假”,接着便联系酒店工作人员,请他们寻找乔西并尽快寄来。这位父亲也请工作人员先拍一张乔西的照片传过来,好让孩子看到好安心。但出乎意料的是,酒店的工作人员不只发来了一张照片,而是一整部相册!里面有乔西躺在泳池边的长椅上,乔西开着高尔夫球车、乔西在水疗馆做美容(眼睛上还敷着黄瓜片)、乔西和酒店里和鹦鹉一起聊天……透过这个既用心又玩心十足的举动,酒店把一段小插曲,转为这一家人可能会终身难忘的回忆。这件事传出去后也让酒店名声大噪,可以说是一个相当成功的公关营销案例。从“行为设计”的角度,工作人员有心或无心的举动,恰好打破了这一日常的脚本,用极佳的创意和极低的成本,讲出了一个引发尖叫的“乔西旅行故事”,从而颠覆了小男孩一家人的预期,创造出了“峰值时刻”。

在小地方、不经意的地方给予更多,超出人们的想象,这尽管不会花费多少成本,却能够产生非常大的效应。大家到海底捞吃火锅,相信也会有这样的超预期感受。给戴眼镜的朋友准备眼镜布,给手机套上一个塑料膜,给等待的朋友提供各种小零食。如何能够让邮轮上的服务员能够为客人提供这些超预期的服务?善待员工是最基本的做法,也是唯一的路径。服务员的笑脸、无微不至的服务乃至贴心的服务,都源于这些服务员对公司文化的认同以及由此而生的获得感。

上述这些零散的认知,可能给邮轮公司创新服务产品以启发。社会心理学是一个非常有趣的学科,符合人们的消费心理,网红和爆款水到渠成。不符合人们的消费愿望,竭尽全力也可能无人问津。

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谢燮
谢燮,交通运输部水运科学研究院经济政策与发展战略研究中心研究员,北京大学政府管理学院区域经济学博士学位。在水运战略、水运政策、2018香港马会资料大全服务业、邮轮经济等方面具有较深研究积累,专注探索水运长远发展趋势与水运变革。参与《公路水路交通由传统产业向现代服务业转型战略研究》并获得中国公路学会一等奖,参与《长江黄金水道对沿江经济社会的贡献研究》并获得中国航海科技奖二等奖,参与《公路水路交通节能减排监测与考核体系研究》并获得中国公路学会三等奖,在水运类报刊杂志发表论文数十篇,出版专著二部,参与编著三部。

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